Zarządzanie sprzedażą alkoholem

Zarządzanie sprzedażą alkoholem (jedną z najważniejszych kategorii), jest oczkiem w głowie wielu przedsiębiorczych właścicieli mniejszych sklepów. A że na futbolu, polityce i właśnie wódce Polacy znają się najlepiej, z niejaką nieśmiałością podchodzimy do doradzania, jak należy maksymalizować obroty tej kategorii, koncentrując swoją uwagę na podkategorii Wódki, jako na linii ataku.

Gdzie umiejscowić kategorię

Kategorię produktów alkoholowych można według tradycyjnego podejście podzielić na podkategorie według zawartości alkoholu na: Piwo, szeroko rozumiane Wino oraz Alkohole mocne. W ten sposób, naturalnie tworzą nam się też dwie strefy możliwości ekspozycyjnych. O ile  w sklepach osiedlowych Piwo może stać prawie „wszędzie” ze względu na swoją uniwersalność ekspozycyjną (półka, paleta, końcówka regału czy lodówka), o tyle Wina i Wódki muszą być sprzedawane w systemie ladowym, z rekomendacją umiejscowienia ich w strefie kas. Lokalizacja taka, daje możliwość kontroli asortymentu, kontroli sprzedaży klientom nieletnim a także, wspomagania sprzedaży przez rekomendację personelu i cross merchandising.

Jakie produkty powinny znaleźć się w kategorii

Niewiele kategorii w sklepie jest tak dynamicznie rozwijających się pod kątem ilości indeksów tzw. SKU. Zarówno Wino jak i Piwo, przechodzą od kilku lat olbrzymią zmianę w zakresie rodzajów trunków. Piwo jasne, już nie jest samotne na rynku. Konkuruje z nim śmiało piwo ciemne oraz podkategoria piw „specjalnych”, smakowych w tym pszenicznych.  Można by nawet rzecz, że pasteryzacja przestaje być modna! Wina są wciąż kategorią, gdzie każdego roku wchodzi na rynek duża ilość nowości z bardzo wielu zakątków świata. Można śmiało powiedzieć, że w kategorii Win, sklep osiedlowy staje się wielonarodowy. A i producenci Wódek, niewiele ustępują w kreowaniu rynku, proponując klientom wciąż nowe warianty i smaki. Dlatego, aktualizując systematycznie asortyment warto wprowadzać do oferty nowości, by klienci mieli coraz większy wybór produktów nie tylko tych o znanych markach, historycznie zakorzenionych na rynku krajowym i lokalnym.

Segmenty kategorii

Alkohol, pomimo swojej dużej reprezentacji w sklepie, to wbrew pozorom kategoria prosta do czytelnego podziału chociażby pod kątem zawartości alkoholu. Alkohole mocniejsze powyżej 18% to między innymi: Wódki białe i kolorowe, whisky, brandy, koniaki, likiery, spirytus. Produkty o zawartości alkoholu między 4,5% a 18% to: Szampany oraz wszelakiego rodzaju Wina w tym; wytrawne i półwytrawne oraz słodkie i półsłodkie. Trzecia kategoria to Piwo, o zawartości alkoholu poniżej 4,5%. Każda z tych kategorii posiada swoją specyfikę i podział, ale jedno można powiedzieć na pewno. Produkty w nich znajdujące się, pochodzą z całego świata, co najbardziej widoczne jest i podkreślane w segmencie Win. Wódki, wbrew pozorom to dość skomplikowana kategoria. Asortyment generujący  trzy czwarte sprzedaży to ok. 60SKU. A nie wyczerpuje to listy produktów, które można mieć na półce. Choć trzeba powiedzieć, że głównym i najczęściej popełnianym grzechem przez detalistów, jest zbyt duża liczba SKU utrzymywanych na półce. Warto pamiętać o zasadzie, że w tej kategorii powiedzenie mniej znaczy więcej, jest jak najbardziej adekwatne. Pierwszym nasuwającym się podziałem widocznym dla klientów jest podział  na wódki czyste i smakowe. Wódki smakowe stanowią na razie około czwartą część kategorii ale to właśnie one  rozwijają się dynamicznie podczas gdy wódki czyste delikatnie tracą na popularności.

Następnym podziałem będą segmenty cenowe.

Kategorię rozpoczynają wódki ekonomiczne. Jest to segment odpowiedzialny za ok 18% obrotów i ma tendencję spadkową. W segmencie tym należy posiadać kilka kluczowych marek a kluczem wyboru jest cena. Ze względu na niską profitowość i negatywną tendencję nie warto inwestować w ten segment nadmiernej przestrzeni półkowej.

Największą i najbardziej interesującą kategorią jest segment mainstream. To aż 60% obrotów kategorii, które w dodatku rośnie. Kluczowy będzie zatem właściwy dobór produktów w tym segmencie. Uważne zwrócenie uwagi na główne wizerunkowe marki takie jak Absolwent, Luksusowa, Krupnik, Czysta de luxe, Żubrówka, Soplica, Żołądkowa oraz Żytnia. Planując szerokość asortymentu należy uwzględnić wielkość dostępnej przestrzeni tak, aby zapewnić właściwą ekspozycję dla wspomnianych kluczowych marek. Efekt ten można osiągnąć poprzez zwielokrotnienie ekspozycji.

Segment premium to 14% obrotów. Jak na nazwę przystało są to produkty kreujące wizerunek i przyciągające lepiej sytuowanych klientów.  Kluczowe wizerunkowe marki tego segmentu to Bols, Finlandia, Wyborowa, Stock, Smirnoff. Produkty te pełnią dwie funkcje – przyciągają lepszych klientów do sklepu oraz generują wizerunek sklepu. Dlatego też ich ekspozycja powinna odzwierciedlać te funkcje w postaci zwielokrotnionej ilości twarzyczek.

Segment superpremium, najmniejszy to produkty głównie importowane, kupowane jako prezenty oraz na specjalne okazje. Ponieważ generuje on stosunkowo mało obrotów natomiast mocno wpływa na wizerunek sklepu decyzja o posiadaniu szerokiego portfolio w tym segmencie dotyczy sklepów delikatesowych i specjalistycznych alkoholowych.

Oprócz powyższych segmentów zupełnie odrębny świat tworzą produkty o pojemnościach do 0,2l. Jest to znacząca część asortymentu generująca zaskakującą marżowość i obroty. Najważniejsze dla tej kategorii będą wódki z segmentów ekonomicznego i mainstream oraz smakowe. W tym przypadku, ze względu na małą wielkość produktów opłaca się stosować powielenie kluczowego asortymentu do dwóch a czasami nawet do trzech twarzyczek.

W jaki sposób eksponować alkohole

Piwo to produkty, które można eksponować na trzy sposoby, co daje tej kategorii przewagę wizerunkową w sklepie. Pierwszy sposób to ekspozycja w lodówkach firmowych, które posiadają swoją specyfikę a producenci doskonale opanowali zasady merchandisingowe w nich panujące. Drugi rodzaj ekspozycji, to specjalnie przygotowane do tego palety czy displey’e. W tym rodzaju ekspozycji warto zwracać szczególną uwagę na to, by produkty były dostępne zarówno pojedynczo jak i w wielopakach. Należy też pamiętać o materiałach POS tzw. bocianach, które służą do komunikacji cenowej. Merchandisingowi na półce opłaca się poświęcić więcej czasu, ponieważ to właśnie wizerunek półki pozycjonuje sklep w oczach klienta. Po pierwsze, powinno zachować się tradycyjną formę ekspozycji w podziale na piwo butelkowe oraz w puszce. Drugą zasadą jest ułożenie produktów w podziale na segmenty: piwo jasne, ciemne oraz specjalistyczne w tym pszeniczne. Kolejne kryteria to oczywiście marka, cena, pojemność oraz sposób pakowania (wielopaki). Tak ułożona półka, daje klientowi czytelny obraz asortymentu w sklepie, umożliwiając szybkie znalezienie poszukiwanego produktu oraz zakup piwa, którego klient nie planował kupić (nowości w zakresie piw specjalistycznych).

Kategoria Wino ponieważ jest ulokowana za ladą,  powinna mieć swoją dynamikę ekspozycyjną polegającą na ułożeniu wertykalnym. Od góry ustawia się tradycyjnie szampany i wina musujące. Poniżej znajdują się Vermouthy. Na kolejnych półkach ekspozycja powinna być zaplanowana w zależności od ilości asortymentu w tej kategorii. Przy dużej ilości SKU warto przygotować ekspozycję win krajem pochodzenia w podzielę na wina wytrawne i słodkie, co świadczy o znajomości tej kategorii. Przy asortymencie mniejszym, ekspozycja powinna opierać się na głównej zasadzie gdzie wino słodkie nie miesza się z wytrawnym a wino owocowe jest oddzielnym segmentem. Ten podział pozwala zachować również strategię cenową produktów, czytelną dla klienta. Im wyżej produkt ulokowany tym droższy.

Przystępując do ułożenia wódek należy pamiętać o produktach typu; whisky, koniaki, likiery ponieważ to te produkty „wyglądają” na półce, budując przyjemny i przyjazny wizerunek całej kategorii alkoholi, eksponowanych za ladą.  Dlatego, wszystko to co się błyszczy i świeci, oraz posiada estetyczne opakowania w tym drewniane pudełka, jest dopuszczalne w tym segmencie. Powyższe produkty bez względu na ich ilość, należy eksponować na górnych półkach zgodnie z pozycjonowaniem cenowym oraz by spełniały rolę wabika w kategorii. Ekspozycja wódek powinna odzwierciedlać podstawową segmentację ze szczególnym podziałem pólka na produkty 0,5l i powyżej oraz 0,2l. Centralną częścią ekspozycji będą wódki mainstream i premium.  Kluczem ułożenia będzie cena za butelkę 0,5l. Dla poprawy widoczności i umożliwieniu klientowi szybkiego znalezienia poszukiwanego produktu asortyment grupujemy markami. Ceny produktów powinny wzrastać w miarę zbliżania się do stanowiska kasowego które jest  gorącym punktem. W ten sposób klient będzie miał szansę zapoznania się z asortymentem oraz wyboru, jednakże w takim ustawieniu również dajemy sobie szansę na podniesienie wartość transakcji.

Produkty ekonomiczne mogą znajdować się poniżej bloku mainstream+ premium  na gorszych widocznościowo  miejscach. Nie ryzykujemy w ten sposób utraty sprzedaży gdyż amator produktów tego segmentu z pewnością odnajdzie poszukiwany produkt. Biorąc pod uwagę wrażliwość cenową produktów tego segmentu również stosujemy tu ułożenie względem cen opakowań 0,5l.

Zupełnie odwrotnie postąpimy przy produktach super premium które ze swojej natury będą poszukiwane na wyższych półkach, zgrupowane markami. Często ekspozycja wódek tego segmentu graniczy z alkoholami importowanymi. Pamiętajmy, że są to produkty wolno rotujące ale bardzo wizerunkowe nie można więc zapominać o codziennym dbaniu o estetykę tej półki.

Produkty 0,2 i mniejsze grupujemy razem nie muszą być one w gorących miejscach ekspozycji. Z powodu częstego zakupu powinny być one „pod ręką” - w miejscu łatwo osiągalnym dla obsługi stoiska. Również tam stosujemy zasady podziału smaki/czyste, marki, kolejność cenowa. Zastosowanie dodatkowych ekspozytorów pomoże lepiej wykorzystać wysokość półki i zmieścić np. dwa poziomy produktu na jednej półce.

Przykładowe rozplanowanie alkoholi w małych sklepie

Piotr Ignaczak
Catman Group