Przedświąteczna strategia działania detalistów

Święta Wielkanocne to dla handlu spożywczego okres szczególny. Charakterystyczna pora roku, na którą przypadają święta, bardzo korzystnie pobudza apetyt i pozytywnie nastraja na zmiany. Po długiej i nieoszczędzającej nas zimie szczególnie chętnie przywitamy wszystko to, co kojarzy się nam z wiosną. W tych klimatach warto więc przygotować wielkanocną ofertę dla klientów.

Pamiętajmy, że Wielkanoc to przede wszystkim zwiększona sprzedaż produktów będących składnikami tradycyjnych potraw, które w tym okresie goszczą na stołach Polaków. Niezmienną popularnością cieszą się specjały wytworzone według dawnych receptur, nawiązujące do staropolskich smaków. Część klientów silnie przywiązanych do tradycji wypieka w tym okresie mazurki i serniki, własnoręcznie przygotowuje pasztety i pieczenie, gotuje żurek, trze chrzan, poszukując w sklepach produktów do ich wytworzenia. Sklep spożywczy musi więc posiadać w ofercie świątecznej poszerzony asortyment, m.in. bakalii i przypraw, podobnie jak majonezu czy chrzanu. Nie można także zapomnieć o produktach podstawowych takich, jak: cukier, mąka, olej oraz warzywa i owoce w puszkach chętnie kupowane w tym okresie. Kategoriami niezmiennie przyciągającymi do sklepu, zwłaszcza w okresie Wielkanocy, są kategorie produktów świeżych. Warzywa i owoce w tym okresie roku osiągają zdecydowane wzrosty obrotów.

Wraz w nadejściem wiosny rośnie apetyt klientów na świeże warzywa, owoce cieszą się również większym zainteresowaniem. Klienci baczniej zwracają uwagę na to, co jedzą, liczą kalorie, poszukując produktów zdrowych i naturalnych. Rosnąca dbałość o zdrowe nawyki żywieniowe, szczególnie w okresie wiosennym, ma swoje odzwierciedlenie w większych obrotach tej kategorii. Jeśli ktoś z detalistów jeszcze tego nie zrobił, okres wzmożonego ruchu przed świętami jest dobrym momentem na wprowadzenie do oferty produktów ekologicznych. Oferta stoiska mięsno-wędliniarskiego powinna w tym okresie zostać wzbogacona o swojskie specjały. Nadal uznaniem klientów cieszą się wyroby wytwarzane według domowych receptur. W tym czasie klienci równie często sięgają po nowości. Posiadanie ich w ofercie skutecznie pozwala zwiększyć koszyk zakupowy. Pamiętajmy, że klienci, nawet tradycjonaliści, coraz mniej czasu chcą poświęcać na przygotowanie potraw, dlatego mile widziane są wszelkie praktyczne usprawnienia związane z przygotowaniem świątecznych potraw. Zaryzykować można umieszczenie w asortymencie stoiska np. nadziewanego suszonymi śliwkami schabu, rolowanego boczku z przyprawami, gotowych do upieczenia zrazów i innych produktów skracających czas przygotowania.

Aby skutecznie zapanować nad dostępnością produktów, nie angażując nadmiernie personelu, pomyśleć warto o zwiększeniu ilości miejsca na półkach dla tych najbardziej pokupnych. Można poszerzyć aktualne ekspozycje kosztem produktów mniej w tym czasie rotujących. Często stosowaną praktyką jest także umieszczanie towarów o największej sprzedaży lub generujących najwyższą marżę na dodatkowych ekspozycjach. Miejsca tych ekspozycji powinny znajdować się w bliskim sąsiedztwie produktów komplementarnych. Można wówczas wykorzystać efekt wzajemnego kojarzenia się produktów i wywoływania chęci kupna. Przykładem może być dodatkowa ekspozycja majonezu przy puszkach z kukurydzą lub groszkiem, albo puszek z owocami przy galaretkach. Brak czasu towarzyszący większości klientów powoduje wzrost sprzedaży półproduktów. Zaopatrzyć należy sklepy w tym okresie w mrożone mieszanki warzywne i owocowe, dania gotowe w asortymencie nawiązującym do świątecznego menu. Warto w tym czasie zaproponować klientom możliwość realizacji zamówień na produkty gotowe. Dotyczy to przede wszystkim wyrobów garmażeryjnych oraz ciast. Informacja o realizacji zamówień oraz o proponowanej ofercie powinna pojawić się w sklepie odpowiednio wcześniej tak, aby klienci mogli się z nią zapoznać i zaplanować ujęcie w świątecznym jadłospisie.

Nieodzownym elementem takiej oferty są zdjęcia proponowanych produktów. Wizualizacja gotowego wyrobu przede wszystkim rozbudza apetyt kupującego, ale pozwala także klientowi rozeznać się w rozmiarach, wyglądzie, upewnić się, że zamówiony produkt jest zgodny z oczekiwaniami. Zapobiegnie to rozczarowaniom klientów w momencie odbioru zamówienia i ustrzeże przed reklamacjami, które w tym okresie są szczególnie niepożądane i kłopotliwe dla klienta, ponieważ jest już zbyt późno na realizację zakupów w innym miejscu. Wielkanoc to oczywiście smak tradycyjnych staropolskich potraw, ale pamiętajmy, że klienci są dziś bardziej otwarci na nowości i gotowi na zmiany. Cenią wygodę i lubią być dobrze traktowani. Ten czas, jak każdy okres przed świętami, charakteryzuje większy stres, brak czasu i zmęczenie. Jest to więc próba cierpliwości dla personelu. Warto wykazać się szczególnym zrozumieniem i chęcią pomocy. Klienci odpłacą się zakupami nie tylko w tym okresie, ale przez cały rok. Część oferty świątecznej pojawia się na półkach sklepowych dużo wcześniej, można wtedy w sprzedaży aktywnej informować o tym klientów. Bakalie, przyprawy, świąteczne słodycze można przecież nabyć znacznie wcześniej. A bezpośrednio przed świętami przypomnieć o możliwości zakupu np. żywności będącej elementem tradycyjnej wielkanocnej święconki.

Dbając o wygodę i zadowolenie klientów warto pomyśleć o dostosowaniu czasu pracy placówki handlowej. Można go wydłużyć, zwłaszcza w ostatnim tygodniu przed świętami. Przewagę konkurencyjną będą miały placówki czynne w czasie, w którym większość sklepów będzie nieczynna. Korzystnym zjawiskiem w handlu detalicznym jest wydłużenie okresu przedświątecznych zakupów. Tak, jak punktem końcowym sprzedaży produktów świątecznych jest ostatni dzień sprzedaży przed Wielkanocą, tak praktyczny początek trudno wskazać. Wydaje się, że im wcześniej, tym lepiej. Pierwsze wielkanocne akcenty pojawiły się w sprzedaży w jednej z sieci już w styczniu. To postępowanie dość ryzykowne. Klienci nie są jeszcze mentalnie nastawieni na kupno tego rodzaju asortymentu. Zbyt wczesna ekspozycja to ryzyko opatrzenia się proponowanych produktów. Zabraknie w późniejszym okresie impulsu, jakim jest pojawienie się świątecznych ekspozycji. Zbyt późna ekspozycja, to oprócz skrócenia czasu handlowania świąteczną ofertą, także niekorzystna sytuacja bycia tym drugim na rynku. Spóźnienie się spowoduje, że klienci część zakupów dokonają u konkurencji.

Takim umownym znakiem „startowym" dla klientów do dokonywania zakupów produktów związanych ze świętami jest pojawianie się w sklepach świątecznych ekspozycji. Warto organizować w sklepach dodatkowe ekspozycje artykułów typowo świątecznych, takich, jak głównie słodycze, czekoladowe zające, jajka oraz wielkanocne ozdoby. Umieszczenie ich w jednym miejscu pozwala na lepsze wyeksponowanie, pamiętajmy, że ten czas, to dla nich przysłowiowe „pięć minut". Zgromadzenie ich w jednym miejscu ułatwi także orientację klientowi oraz usprawni zarządzanie zamówieniami i zapasem. Łatwiej jest kontrolować stany dostępności tych produktów i optymalnie je uzupełniać, mając zgromadzone w jednym miejscu. Takie miejsce w sklepie winno być zaakcentowane i oznaczone. Może pełnić istotną rolę świątecznej dekoracji całego sklepu. Najlepiej wprowadzać produkty świąteczne do sklepu stopniowo, zaczynając od tych z najdłuższym terminem przydatności lub tych potrzebnych klientom najwcześniej. Pozwoli to optymalnie dostosować zapas do rosnącego popytu na produkty związane ze świętami. Gospodarowanie zapasem w tym czasie ma kluczowe znaczenie. Jest to przecież okres zwiększonych zakupów i aby wykorzystać go maksymalnie, trzeba posiadać pełną ofertę produktów, które klient chce kupić. Brak produktu, to oprócz niezrealizowanego obrotu, zawód i rozczarowanie dla klientów. W tym przypadku niezmiernie ważna jest rola sprzedawców, którzy powinni szybko zaproponować klientom inny produkt. Zbyt duży zapas to z kolei ryzyko większego kosztu, a nawet strat. Wiele sklepów bezpośrednio po świętach odnotowuje duży spadek sprzedaży, a sprzedaż produktów świątecznych równa się praktycznie zeru. Wielu producentów proponuje okolicznościowe opakowania, które w razie niesprzedania się, po okresie świątecznym można usunąć. Tak więc gorący okres przedświątecznego handlu przed nami. Mam nadzieję, że przysporzy on Państwu wiele satysfakcji. Życzę zadowolenia i sukcesów, a w okresie Świąt Wielkanocnych spokoju i wytchnienia.

Barbara Plackowska
Źródło: Poradnik Handlowca