Napoje gorące na sklepowych półkach

Po okresie wzmożonych zakupów wody i napojów orzeźwiających, wraz z pierwszymi jesiennymi wieczorami przychodzi sezon na napoje gorące. Dłuższe, chłodniejsze wieczory, spotkania rodzinne przeniesione z ogródków do domów, to znak, że klienci chętniej będą sięgali po mocną, aromatyczną kawę lub wspominali lato nad kubkiem owocowej herbaty. Pora więc na przyjrzenie się ekspozycji tej kategorii w sklepie, po to, aby jak najlepiej zaspokoić potrzeby klientów i efektywnie wykorzystać rosnący popyt.

W sklepie samoobsługowym kawy i herbaty należą do kategorii napojów gorących. To bardzo liczna kategoria, składająca się z wielu segmentów o licznych reprezentacjach pojedynczych indeksów. Znajomość segmentacji tych kategorii wg upodobań i sposobu myślenia klientów stanowi klucz do optymalnego wykorzystania przestrzeni ekspozycyjnej. Zanim jednak umieścimy towar na półce, zastanówmy się, gdzie usytuować te kategorie w sklepie, w sąsiedztwie jakich produktów będzie optymalna ekspozycja, jak wykorzystać nawyki zakupowe klientów i wzajemne oddziaływania grup produktów na wzrost sprzedaży. Pamiętać bowiem należy o tym, że crossowanie niektórych produktów, a także całych kategorii, wpływa na wzrost ich sprzedaży, niż gdyby były eksponowane oddzielnie. Oczywistą zasadą jest łączenie kategorii kaw i herbat w bezpośredniej ekspozycji.

Często bywa w tym miejscu eksponowane również kakao, zarówno to do picia, jak i to stosowane przy okazji wypieku ciast. Klienci częściej jednak łączą kakao z artykułami śniadaniowymi i poszukują je w okolicy, gdzie znajdują się także płatki śniadaniowe, niż przy kawie i herbacie. Natomiast ciemne kakao, wykorzystywane jako surowiec, można umieszczać na półkach z artykułami do wyrobu ciast. Kawa i herbata efektywnie łączą się z kategoriami słodkimi. Najlepszym sąsiedztwem są dla nich słodycze - ciastka oraz czekolady i praliny. Takie sąsiedztwo ma wzajemny wpływ. Często bowiem artykuły z tych kategorii są kupowane razem. Zakup ciastek, czegoś słodkiego na podwieczorek, łączy się z potrzebą zakupu kawy, bądź dobrej herbaty i wówczas bliskie sąsiedztwo tych kategorii o tym przypomina. Zakup kawy na wspólne spotkanie może dodatkowo zachęcić do zakupu pralin lub czekolady, aby umilić wizytę gości.

Innym rozwiązaniem jest eksponowanie tej kategorii w towarzystwie artykułów śniadaniowych, jako konsekwencji spożywania kawy lub herbaty na śniadanie. To rozwiązanie nieco mniej efektywne ze względu na intensywne zainteresowanie kategorią śniadaniową tylko w określonych porach dnia i przez określoną grupę klientów - robiącą tzw. podstawowe zakupy. Bywa również, że nieopodal kategorii śniadaniowych usytuowany jest regał chłodniczy z nabiałem, co z pewnością nie jest dobrym sąsiedztwem dla napojów gorących i nie wykorzystuje ich potencjału sprzedażowego. Często kawa i herbata wraz ze słodyczami stanowi zestaw tzw. „gorących kategorii", mogących służyć jako grupy produktów sterujące ruchem klientów na sali sprzedaży. Nie są to, co prawda, grupy produktów podstawowych, ale łącznie mogą stworzyć „miniświat" produktów, który umiejscowiony poza loopingiem klientów może ożywić strefy sklepu niebędące na trasie ciągów komunikacyjnych. Znajomość segmentacji wewnątrz tych kategorii w znacznym stopniu ułatwia możliwość zarządzania półką, konstruowania optymalnych zamówień i utrzymywania rozsądnych zapasów. Klientowi zaś ułatwia orientację w ofercie, co daje poczucie komfortu i swobodę w podejmowaniu decyzji o zakupie. Jeżeli w przypadku kaw wyodrębnimy następujące segmenty:

• kawy ziarniste
• kawy mielone
• kawy rozpuszczalne
• mixy kawowe
• cappuccino
• kawy zbożowe

to mamy gotowe bloki asortymentowe, które można zastosować na półce ekspozycyjnej, dopasowując wielkość ekspozycji danego bloku i ilość produktów do np. wielkości zapotrzebowania klientów. Pamiętajmy o blokowaniu produktów w danym segmencie, tzn. takim eksponowaniu na półce, aby produkty z segmentu np. kaw mielonych, zbożowych, czy cappuccino umiejscowione były obok siebie. Na półkach o największym potencjale sprzedażowym warto umieścić segmenty o największym udziale w marży sklepu. Będą to zapewne kawy rozpuszczalne i mielone, a także kawy ziarniste, cieszące się coraz większym zainteresowaniem ze względu na rosnącą popularność ekspresów ciśnieniowych. Następnie nad nimi umieszczamy propozycje premium w ramach tych segmentów. Posiadanie w ofercie sklepu propozycji nieco droższych, oryginalnych jest jak najbardziej uzasadnione, ze względu na obserwowane, rosnące zainteresowanie tego typu produktami wśród klientów. Dodatkowo kawa bywa też często prezentem, wówczas klient sięga po nieco bardziej wyszukane propozycje asortymentowe. Nie zapominajmy także o umieszczeniu na półce kaw, które - mimo niewielkich udziałów w ogólnokrajowym rynku - cieszą się powodzeniem wśród lokalnych nabywców.

Na pozostałych półkach poniżej można eksponować w układzie wertykalnym lub horyzontalnym pozostałe segmenty asortymentowe z zachowaniem poziomów cenowych - produkt droższy nad tańszym lub droższy z lewej strony tańszego. W bloku asortymentowym, w którym istnieją wiodące marki rynkowe, warto umieszczać je w widocznym miejscu na półce. Znane marki kaw bywają najczęściej reklamowane, dzięki czemu wyraźne zaakcentowanie ich na półce pozwoli wykorzystać siłę komunikatu marketingowego i przyciągnąć uwagę klientów do tego miejsca ekspozycyjnego. Istnieje również inna praktyka ekspozycyjna, polegająca na celowym umieszczaniu znanych marek w miejscach półki o najniższym potencjale zakupowym, z nadzieją, że klient pijący daną kawę i tak znajdzie ją na regale. Wówczas lepsze miejsca przeznacza się na artykuły generujące najwyższe marże, budujące image sklepu lub jako miejsca preferowane dla marek własnych. Pamiętać jednak należy, że kawa to kategoria produktów silnie lojalnych.

Klienci stosunkowo rzadko, nie mogąc znaleźć swojej kawy, kupują inną. Częściej zmieniają miejsce zakupu w poszukiwaniu swojej ulubionej marki. Jednocześnie założenie, że klient będzie wydatkował dodatkową energię na przeszukiwanie dolnych półek jest dość ryzykowne. Pamiętajmy, że efektywniej jest wykorzystywać nawykowe zachowania klientów w miejscu sprzedaży, niż je zmieniać. Herbata to kategoria zdecydowanie większa asortymentowo niż kawa. Składająca się z wielu wewnętrznych segmentów, podlegających dynamicznym zmianom. Kluczem do optymalnego zarządzania półką herbat jest, podobnie jak w przypadku kaw, znajomość segmentacji. Logiczny podział wewnątrz tej kategorii pozwoli na posiadanie w ofercie sklepu reprezentacji produktów odpowiadających na zróżnicowane potrzeby klientów, a jednocześnie dający wrażenie zróżnicowanej oferty bez zbędnego przeładowania grożącego prawidłowej rotacji tej kategorii. Najczęściej stosowane segmenty w tej kategorii to:

• herbaty czarne
• herbaty Earl Grey
• herbaty aromatyzowane (smakowe)
• herbaty zielone, czerwone, białe
• herbaty owocowe
• herbaty ziołowe
• herbaty funkcjonalne.

Stosując ułożenie blokowe, grupujemy artykuły z powyższych  segmentów w bloki asortymentowe. Pamiętajmy jednak o dalszym pogrupowaniu produktów wewnątrz segmentu. W grupie np. herbat czarnych mamy przecież herbaty czarne: liściaste, granulowane, ekspresowe. Istnieją też różne gramatury, ilości saszetek, rodzaje opakowania. W zależności od wielkości i potencjału zakupowego klientów umieszczamy na półce odpowiednią ilość odmian tego samego produktu. Chęć posiadania zróżnicowanej oferty w kategorii herbat determinuje konieczność umieszczania w ofercie tej samej herbaty np. w wersji liściastej o różnych gramaturach i rodzajach opakowania oraz w wersji ekspresowej w opakowaniach o różnej ilości saszetek pojedynczo pakowanych lub nie. W większości sklepów ogólnospożywczych tak głęboki asortyment nie jest uzasadniony. Wystarczą wersje marek herbat najczęściej kupowanych. Dodatkowo nie zapominajmy, że herbata ma również marki będące zdecydowanymi liderami rynkowymi o dużym wsparciu reklamowym. Widoczne reprezentacje tych marek na półce silnie oddziałują na całą kategorię, przyciągając uwagę klientów do miejsca ekspozycji całej kategorii.

W ekspozycji kategorii herbat często bywają umieszczane produkty spożywane łącznie z herbatami. Takie crossowanie, np. cytryny, konfitury z płatków róży, czy cukru trzcinowego może okazać się dla tych produktów efektywnym rozwiązaniem. Mają one wówczas większą szansę na sprzedaż, gdy sugerujemy klientom możliwości ich zastosowania. Podobny mechanizm crossowania można stosować łącząc ekspozycję kaw z zabielaczami, a nawet mleczkiem UHT i typowymi śmietankami do kawy. Kategorie kaw i herbat to produkty pojawiające się najczęściej na statystycznej liście zakupowej przeciętnego gospodarstwa domowego, dlatego warto je akcentować dodatkowymi wystawieniami w tzw. drugich ekspozycjach. Szczególnie efektywne jest przeznaczanie dobrych miejsc promocyjnych w przestrzeni sklepu na produkty o dodatkowej atrakcji dla klienta, np. wersje z filiżankami, maskotkami, puszkami lub innymi prezentami, cieszą się dużym zainteresowaniem i zachęcają do zakupów, generując dodatkowe przychody dla sklepu. Także w okresie przedświątecznym zainteresowaniem cieszą się duże ekonomiczne opakowania, opakowania w wersji multipacków, które powiększają obrót kategorii.

Barbara Plackowska
Źródło: Poradnik Handlowca