Kawa - najbardziej wartościowa kategoria

Kawa, jako czwarta najbardziej wartościowa kategoria pod względem obrotu w śród produktów spożywczych zaraz po napojach gazowanych (źródło: Nielsen, maj 2012) warta jest bez wątpienia uwagi. Zakup kawy jest w przeważającej mierze planowany, dlatego ważnym jest, ułożenie kategorii tak, aby bez trudu klient mógł znaleźć swoją ulubioną markę. Bo to głównie marką, kierują się klienci przy dokonywania zakupu. A jeśli jej nie znajdą? Strach pomyśleć co zrobią, jeśli nie dostaną swojej ulubionej dawki kofeiny.

W sąsiedztwie, jakich produktów ustawić kawę?

Kawa jak każda kluczowa kategoria powinna mieć wyraźnie widoczne i wydzielone miejsce. Kategorie należy umieścić w miejscu widocznym i łatwo dostępnym, gdzie przechodzi największa liczba klientów, co pozwoli zwiększyć szanse sprzedaży. W sąsiedztwie kawy układamy kategorie takie jak; czekolady czy ciastka, ponieważ ich spożywanie, często jest powiązane. Herbata, choć jest produktem konkurencyjnym dla kawy, powinna również znaleźć się w pobliżu, ponieważ jest o dziwo czasami stymulantem do zakupu kawy.  Przy wyznaczaniu Ilości miejsca, którą należy przeznaczyć na kawę powinniśmy brać pod uwagę wysoki obrót i marżowość w złotówkach tej kategorii. Stąd przeznaczone miejsce powinno być proporcjonalne do tych wartości lub nawet je przewyższające. Zależy to od lokalizacji sklepu oraz zasobności portfela klientów.

Podział półki na podkategorie

W obrębie kategorii optymalnym układem jest wyznaczenie wyraźnych segmentów dla poszczególnych rodzajów kawy: rozpuszczalna, mielona, ziarnista, miksy kawowe (3 w 1), cappuccino. W ten sposób dajemy wyraźny znak klientom, że w sklepie jest cały przekrój asortymentu. Należy też pamiętać, że w każdym segmencie powinny znaleźć się produkty kluczowych producentów, których marki są najbardziej rozpoznawalne, a co za tym idzie, kupowane. Kawy rozpuszczalne ustawiamy powyżej kaw mielonych, lub po ich lewej stronie, ze względu na wyższą cenę jednostkową produktu. Dzięki temu zwiększamy ich sprzedaż a co za tym idzie zysk sklepu. Wewnątrz bloków asortymentowych, produkty zwykle układane są według marki, następnie według ceny. Z podobnych względów dla których kawy rozpuszczalne powinny być nad mielonymi również większe opakowania ustawiamy po lewej stronie opakowań mniejszych dzięki temu zwiększamy szanse na zakup większej gramatury kawy, a co za tym idzie - na większy zysk. Dzieje się tak dlatego, bo klienci czytają półkę, od lewej do prawej strony, i nic tego nie zmieni. Miejscem, na które najczęściej pada wzrok klientów jest środek kategorii (o ile nie zajmuje ona na regale kilku metrów bieżących – patrz sklepy wielkoformatowe). Najlepszym rozwiązaniem wtedy jest, ustawienie w tych miejscach produktów o najlepszej rotacji (zachęcamy do sprawdzania nie tylko rotacji, ale również realizowanej marży złotówkowej na tych produktach) zwiększając dzięki temu obrót w kategorii. Zdecydowanie największy obrót przynoszą kawy mielone i rozpuszczalne, dlatego to dla nich powinno się przeznaczyć największą ilość miejsca. 

Od jakich czynników zależy ilość asortymentu?

Kolejnym ważnym elementem przy budowaniu półki kawowej jest właściwy dobór asortymentu. W pierwszej kolejności, tym czym należy się kierować przy doborze asortymentu jest wybór marek, które cieszą się największym zainteresowaniem klientów. Jednak oferta, którą kierujemy do klienta powinna być pełna, zawierać odmienne rodzaje kawy, ale też ich różne wariacje, z różnych segmentów cenowych. Nie powinniśmy jednak oferować zbyt wielu produktów podobnej klasy, wystarczy dwa lub trzy spośród nich np. liderzy rynkowi oraz kawy specjalistyczne. Przy doborze asortymentu warto również zwrócić uwagę na wsparcie produktu w mediach. Parafrazując reklamę googla można by powiedzieć, że „Jeśli dana marka kawy nie ma reklamy w mediach, to jej nie ma w świadomości klientów” czyli; jest mała szansa, że klienci ją kupią.

W które kawy warto zainwestować?

Dynamicznie rozwijającym się segmentem, w który warto zainwestować to kawy rozpuszczalne, których zwolenników stale przybywa. Producenci starają się podbić ten rynek, dlatego możemy zaobserwować ciągły rozwój poprzez nowe opakowania, nowości produktowe, nowe sposoby użycia (np. do kaw mrożonych lub do mleka) oraz innowacje produktowe poprzez połączenie kawy pełnoziarnistej z rozpuszczalną. Dodatkowo wsparcie reklamowe tych nowości, gwarantuje ruch w tym segmencie, dlatego warto być na bieżąco z tym, co proponują dostawcy.

Jak eksponować nowości?

Nowości należy eksponować w widocznym miejscu zgodnie z rodzajem kawy oraz ceną. Zwiększamy wtedy szanse, że ktoś po nie sięgnie, szukając kaw ,w konkretnym segmencie cenowym. Dodatkowo, jeśli jest to nowy produkt jednej z istniejących już marek najchętniej widzianym ustawieniem jest ekspozycja w ich pobliżu Razem stworzony blok wizualny daje większą widoczność i szansę, że nowość zostanie wybrana. Nowości proponujemy również wystawiać na specjalnych ekspozytorach, które potrafią czasami zdziałać „cuda”.

Najczęściej popełniane błędy, jak ich uniknąć?

Najczęściej spotykanymi błędami, jakie są popełniane to:

• Pomieszanie w ekspozycji (ekspozycja wertykalna i horyzontalna) kaw rozpuszczalnych z mielonymi. Rozwiązanie: każdy segment ma być wyraźnie oddzielony od pozostałych.
• Zbyt mała ilość miejsca na całą kategorię kawy w stosunku do tego, jaki generuje ona obrót. Rozwiązanie: Akurat w tej kategorii, pasuje zasada, że „lepiej więcej niż, mniej”.
• Przeniesienie kaw rozpuszczalnych za kasy (najczęściej na stoisko monopolowe) – ma to ograniczyć straty wynikające z kradzieży, ale generuje straty wynikające z braku dostępności dla klienta. Rozwiązanie: Uszczelnić system ochronny lub ustawić kategorie w widocznym miejscu z kasy tak, aby ekspedientka mogła obserwować, co się tam dzieje.
• Zbyt szeroki asortyment (za dużo marek i produktów), który „zabiera półkę” liderom rynkowym i producentów z półki premium, generującym marżę złotówkową. Rozwiązanie: Kierować się twardymi danymi sprzedażowymi a nie „tzw. doradztwem „ handlowców, którzy nie mają zaplecza „Catmanów” w firmach.

Kawa, jako jedna z najbardziej rozpoznawalnych kategorii w sklepie, wciąż się rozwija i poszukuje możliwości rozwoju. A nowości i zmiany, są jednym z głównych czynników, które motywują klientów innowatorów, do sprawdzania, co tam nowego na półce, by…. znowu czegoś nowego spróbować.