Czekolady, praliny, bomboniery

Patrząc na merchandising, w sklepach w rynku tradycyjnym, produktów w kategorii wyrobów czekoladowych (czekolady, praliny, bombonierki), chciałoby się sparafrazować klasyka z filmy Rejs - "Nuda Panie, nuda".

Obserwując działania merchandisingowe oraz aktywnie w nich uczestnicząc zauważam, że od drugiej połowy lat 90–tych merchandising szczególnie czekolad, zatrzymał się w czasie. A przecież jak co roku klienci oczekują nowości, oczekują, że rynek ich czymś zaskoczy, że pokażą się nowe sposoby ekspozycji, które przyciągną ich uwagę. By mogli z przyjemnością i bez poczucia straty wydać pieniądze na produkty czekoladowe w złotym okresie sprzedaży, jakim jest miesiąc grudzień.

W sąsiedztwie, jakich produktów ustawić  kategorię wyrobów czekoladowych?

Czekolady, praliny, bombonierki to produkty, które kupowane są w dużej części pod wpływem impulsu. Dlatego, powinno się je lokalizować w pobliżu wyjścia ze sklepu lub wręcz, w ostatnim regale przed samą kasą. Drugą lokalizacją gdzie można eksponować te produkty to, przestrzeń za kasą w pobliżu wyrobów alkoholowych (szczególnie bombonierki i praliny w okresie świątecznym). Nie straszne tym produktom jest sąsiedztwo; kawy, herbaty oraz ciastek, cukierków a nawet soków i chipsów. Warto jednak pamiętać, że umieszczenie tej kategorii przy mrożonkach, wędlinach lub nabiale (pomimo utrzymania dzięki temu niższej temperatury na półce) jest zdecydowanie niewskazane. 

Podział półki na podkategorie

W obrębie tej szerokiej kategorii produktów istnieją dwa główne style ekspozycyjne, związane bezpośrednio z ceną jednostkową produktu, wielkością opakowania oraz powierzchnią sklepu. Pierwszy styl rekomenduje ustawienie; im wyższa cena i większe opakowanie tym, produkty wyżej. W związku z tą zasadą; Bombonierki zajmują półki najwyższe, Praliny ulokowane są półkę poniżej a Czekolady jeszcze niższe. Należy jednak zdecydowanie unikać sytuacji, w której czekolady będą znajdować się na dwóch najniższych półkach. Te półki powinny być zarezerwowane dla draży lub batoników. Czyli produktów, których cena  jednostkowa jest zdecydowanie mniejsze niż cena 100g czekolady. Drugi styl, związany jest z dostępną dużą powierzchnią dla kategorii  i zakłada ekspozycję wertykalną w podziale na segmenty lub markę.

Od jakich czynników zależy dobór i ilość asortymentu?

Jeśli chodzi o kategorię bombonierek i pralin, sytuacja na rynku wskazuje, że warto inwestować przede wszystkim w produkty, o ugruntowanej renomie jakościowej i o dużej znajomości marki wśród klientów. Dlaczego? Ponieważ klienci kupujący te produkty, chcą poczuć pewien prestiż i satysfakcję z dokonanego zakupu, bez względu czy w celach bezpośredniego spożycia czy w celu, ofiarowania komuś tych produktów na prezent. Taki dobór asortymentu, pozwoli na osiągniecie satysfakcjonującej marży złotówkowej ze sprzedaży pojedynczego produktu. Pamiętajmy, że są to produkty, na których sklep powinien zarabiać, a nie tracić pieniądze.  Trochę inaczej rzecz się ma w kategorii czekolady. Dobierając asortyment warto się kierować przede wszystkim rodzajem produktów a nie tylko marką lub ceną. Niewątpliwie największy udział w półce powinien mieć segment czekolad pełnych (mleczne, gorzkie, białe i deserowe, z orzechami i bakaliami). Dopiero na drugimi miejscy, znajduje się segment czekolad tzw. nadziewanych. Jednak precyzyjny dobór asortymentu w tym przypadku, uzależniony jest przede wszystkim od lokalizacji sklepu. Im sklep jest umiejscowiony na mniej zamożnych terenach, tym powyższa proporcja powinna maleć a wręcz, w niektórych sytuacjach powinna się odwracać. Jest to przede wszystkim związane z ceną półkową produktów vs zasobnością portfela klientów. Kolejnym czynnikiem, który warto brać pod uwagę dobierając asortyment jest obrót oraz realizowana marża złotówkowa. Wbrew pozorom w kategorii produktów czekoladowych, nie powinno się mieć „całego przeglądu rynku”. Wręcz przeciwnie. Powinno się mieć ofertę uwzględniając segmenty cenowe (premium, medium, economy), uwzględniającą pełen przekrój asortymentowy jednak, nie wszystkie marki występujące na rynku.

Jak eksponować produkty w tym nowości?

…„Nuda Panie, nuda”. Mamy wrażenie, że producenci czekolad obserwują się wzajemnie w zakresie działań merchandisingowych i... czekają na to, co wymyśli konkurencja. Na półkach obowiązuje standard ekspozycyjny z końca lat  90 – tych, czekolada leżąca pionowo lub poziomo, od czasu do czasu z wykorzystaniem podajników półkowych. W sklepach pojawiają się również standy, których zadaniem jest uatrakcyjnić  ekspozycję i zwiększyć sprzedaż. Nie widać działań merchandisingowych, które „powalą” klientów odwagą i innowacyjnością. Brakuje w ekspozycji czekolad „tego czegoś” co przyćmi w sklepie inne kategorie. A przecież na przykładzie nowości można: stworzyć na półkach okna ekspozycyjne lub całe strefy nazwane „czekoladowa innowacyjność”, bo przecież produktów innowacyjnych nie brakuje w tej kategorii. Można również stworzyć strefy ekspozycyjne dla pojedynczych segmentów w kolorystyce: brązu, bieli i czerni.  Zachęcamy do szukania innowacyjności, ponieważ klienci uwielbiają być pozytywnie zaskakiwani.

Piotr Ignaczak, Catman Group
Źródło: Poradnik Handlowca